Marketing relacional es una forma de crear relaciones cercanas y duraderas con los clientes, permitiendo que tanto la empresa como el cliente mismo puedan derivar de mejores beneficios de la relación.
Este enfoque permite fidelizar y maximizar la rentabilidad de los clientes en el tiempo, usando diferentes mecanismos y acciones con los que busca generar confianza y aportar valor a las personas.
Más que buscar resultados inmediatos, esta estrategia de marketing se propone extender la relación con los clientes tanto como sea posible para alcanzar su objetivo. Al primar los intereses de los clientes a los del negocio, logra obtener una mayor rentabilidad fruto de la fidelidad y preferencia que terminan desarrollando hacia la compañía.
Más allá de fidelizar clientes
Si bien fidelizar forma parte del propósito, desde el punto de vista estratégico el marketing relacional implica también una forma de acercarse y atraer a nuevos clientes, lo que lo convierte en un enfoque muy útil para movilizar gente hacia la compra sin la necesidad de vender de entrada.
A diferencia del enfoque tradicional, en el que todo pareciera reducirse a la necesidad de concretar una venta tan pronto como sea posible, el marketing relacional busca enganchar desde el principio a clientes potenciales a través del uso de contenidos y otras acciones que apuntan a generar confianza y valor para las personas, como paso previo a la compra.
De esta forma, al sentirse menos presionadas, las personas pueden volverse mucho más receptivas hacia los mensajes de la compañía y establecer una relación distinta con las empresas, al estar centrada está más en la generación de valor y confianza que en la necesidad de generar una venta.
¿Cómo aplicar Marketing Relacional?
Ya sabemos qué es Marketing Relacional. Pero, ¿Cómo podemos aplicarlo en la práctica?
Hay muchas formas de hacerlo y, afortunadamente, internet volvió las cosas más fáciles para las empresas, porque permite que ellas se aproximen aún más a su audiencia. Por ejemplo, puedes contar con metodologías de Marketing Digital, Inbound Marketing y Marketing de Contenido para ello. Al tratarse de herramientas, puedes utilizar blog, redes sociales y Email Marketing, además de acciones offline (fuera de línea), como el envío de regalos.
Otras de las formas de aplicar Marketing Relacional, sería la siguiente:
Primer paso: conoce tu audiencia y crea una base de datos sólida
En primer lugar, de nada sirve hacer Marketing Relacional si no conoces tu público. En caso contrario, ¿Cómo vas a ofrecer los beneficios que este quiere para generar una experiencia del usuario realmente diferenciada?
Por eso, es esencial que crees las personas de tu empresa, es decir, las representaciones de los mejores clientes de tu empresa. De esa manera, vas a centrar tu relación con ese público, teniendo por objetivo atraerlo para que se convierta en cliente. Atrayendo esa audiencia y obteniendo algunas informaciones estratégicas sobre ella, generarás una base de contactos, con la cual establecerás una relación para generar y fidelizar clientes. Es importante que esa base esté con los datos siempre actualizados para que seas eficiente en tu relación. Los datos obtenidos son particularmente importantes, porque con ellos vas a crear acciones para fidelizar tus clientes.
Entre aquellos que ya son tus clientes, lo ideal es identificar cuáles son los que compran de forma más frecuente y que generan más ingreso para tu empresa. En esos clientes debes centrar las acciones de Marketing Relacional más relevantes: crea un acompañamiento personalizado y piensa en formas de aproximar tu contacto con ellos. A partir de ahí, puedes empezar a pensar en las herramientas y formatos que utilizarás para estrechar las estrategias de Marketing Relacional con ellos.
Marketing Relacional con Email Marketing
Una de las herramientas más poderosas en Marketing Relacional es el Email Marketing. Esto se debe a que es muy personalizable y puedes utilizarlo para diversas acciones de Marketing Relacional, como:
1) Crear una relación de proximidad.
2) Felicitar el cliente en fechas importantes de su vida, como cumpleaños, matrimonio etc.
3) Ofrecer contenidos relevantes que realmente generen valor para tu cliente.
4) Enviar campañas de construcción y consolidación de la marca, mostrando cómo tu empresa tiene un papel relevante en la vida de tu cliente.
5) Ofrecer promociones especiales, descuentos, bonos, regalos y otras ventajas, resaltando el beneficio en ser cliente de tu empresa.
6) Acciones de posventa: realizar encuestas de satisfacción para saber la opinión y las sugerencias de los clientes para tu empresa.
7) Ofrecer nuevos productos, estimulando el cross-selling y upselling.
Marketing Relacional con programas de recompensas
Esa es una de las formas más comunes del Marketing Relacional y es muy utilizada por aerolíneas, empresas de tarjetas de crédito, bancos y hasta hoteles y restaurantes. Se trata básicamente, de ofrecer beneficios para que el cliente consuma preferiblemente tu producto o servicio en vez de utilizar los de la competencia.
Esos beneficios pueden ser variados, desde cuotas del propio servicio o producto ofrecido – como en el caso de hoteles, restaurantes y aerolíneas, que ofrecen hospedajes, comidas y millas después que el cliente los utiliza algunas veces o después de un tiempo de uso del producto de la empresa – hasta otras ventajas no relacionadas directamente al producto o servicio ofrecido – como en el caso de las empresas de tarjeta de crédito y sus programas de puntos. Es interesante que, antes de ofrecer los beneficios, analices los datos de tus clientes, para que las ventajas sean atractivas para ellos. Al mismo tiempo, debes sorprender y agradarlos, para que continúen viendo ventajas en la relación con tu empresa, y continúen comprando contigo.
Aún así, ten en cuenta que los beneficios ofrecidos deben generar lucros y no daños financieros a tu empresa.
Marketing Relacional con un área de Customer Success
Marketing Relacional y Customer Success (CS) son dos áreas que poseen un enorme potencial de ayudarse. Customer Success (CS) es un segmento que necesita estar en constante contacto con el cliente para ayudarlo a obtener éxito, y el marketing puede proveer el contenido y las formas que van a orientarlo en esa carretera rumbo al éxito. Por otro lado, es la experiencia de CS que va a servir de insumo para las ideas de contenido y de formas utilizadas. En ese sentido, la relación de CS con marketing tiene tres puntos principales de ayuda mutua:
1) Definición de contenidos: el paso de informaciones, tales como dudas y cuestiones fundamentales sobre un producto o servicio o mismo sobre tu empresa para el equipo de Marketing Relacional puede llevar a la producción de contenidos que estrechen esa relación, ayudando a los clientes de forma escalable y también al profesional de CS.
Ayuda con materiales: el equipo de Marketing Relacional, a su vez, debe indicar para Customer Success cuáles contenidos, materiales y campañas ayudan el cliente en su éxito, es decir, que le ayudan en dudas frecuentes sobre determinado asunto – y hasta a preparar “kits” o paquetes de ayuda con enlaces e indicaciones que faciliten la comprensión.
2) Automatización de Marketing: los dos equipos pueden estructurar, juntos, reglas de Automatización de Marketing, política de envío de emails y otros ítems de la relación que pueden ser hechos en escala por el equipo de Marketing Relacional. La idea es que eso ayude al CS a ser más productivo y no tenga que invertir tiempo con situaciones en las cuales el contacto próximo y personal no marca la diferencia.
Es importante señalar que el resultado de las estrategias de Marketing Relacional y Customer Success deben ir más allá del éxito con el producto o servicio de tu empresa, englobando también otros problemas relacionados.
Marketing Relacional con Redes Sociales
Las redes sociales se convirtieron en una herramienta poderosa para aproximar clientes y empresas. Por eso, es importante que ellas sepan utilizar bien ese medio para relacionarse con los clientes. La presencia en las principales redes – tales como Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter etc. – ya no es un diferencial corporativo, sino una estrategia básica de Marketing Relacional. Por una parte, estas son una enorme oportunidad que las empresas divulguen sus mensajes para una audiencia cada vez mayor y, con eso, conquisten nuevos públicos. Además, como la comunicación ocurre de forma casi inmediata, sus acciones en las redes sociales muchas veces tienen repercusiones en un plazo muy corto.
Eso puede ser tanto positivo como negativo: estrategias bien estructuradas pueden elevar una empresa a un nivel completamente nuevo en relación a sus clientes. Acciones no planeadas, por otra parte, pueden perjudicar completamente la imagen de una empresa frente a los clientes y prospectos. Del mismo modo que el Email Marketing, las redes sociales son una herramienta muy útil para la divulgación y producción de contenido. Pero no puede ser cualquier contenido: debe ser contenido de calidad y personalizado para que tus clientes se sientan únicos. ¡No olvides tus personas!
En las redes sociales, también puedes abordar diferentes tipos de contenido: ofertas de productos, servicios y promociones y bonos, materiales que eduquen y generen valor, consolidación de la marca, encuestas de satisfacción, etc. Pero es importante que estés atento al tipo de red social en que estés. Crear el mismo tipo de relación en todas ellas es la misma cosa que no considerar tu persona: una comunicación masificada, que probablemente generará poco interés.
Por ejemplo, Facebook y LinkedIn son empresas muy utilizadas para trabajar ofertas de contenido. Las redes más visuales, como Instagram y Pinterest, son muy eficientes para construcción de marca. Y, tan pronto puedas, invierte en publicidad pagada en esas redes. Además de aumentar considerablemente el alcance de tus campañas de relación, puedes también crear públicos muy segmentados, volviendo tu comunicación aún más personalizada.
¿Vale la pena invertir en Marketing Relacional?
La respuesta para esa pregunta es, cada vez más, sí. Marketing Relacional es, en un mercado cada vez más competitivo, la diferencia. Esto porque, además de ofrecer un producto o servicio, va a ofrecer una relación con el usuario – y es por esa relación que él decidirá si va continuar contigo o no. Pero no pienses que Marketing Relacional es sólo un buen atendimiento. Él exige además, competencia, creatividad e inversión, para ofrecer un diferencial que va a transformar un cliente en fan.
Por eso, la palabra clave aquí es: conoce tu consumidor. Sólo así vas a lograr atenderlo de forma personalizada e ir más allá; vas a realizar sus deseos y resolver dudas, pero puedes también extrapolar expectativas y llegar donde ni él mismo había percibido, resolviendo problemas que no sabía que tenía. Empresas como Apple comprenden muy bien cómo hacerlo y, por esa razón, tienen muchos y muchos fans. Y, como puedes percibir, el resultado es mucho mejor de lo que parece: un cliente satisfecho se refleja en las ventas, en la facturación y en la supervivencia de tu empresa.
De este modo, queda claro que tu marketing tiene que ir cada vez más allá de la oferta de productos y servicios. Aprovecha lo que los avances tecnológicos tienen a ofrecerte y utilízalos para realizar un Marketing Relacional cada vez más completo y, al mismo tiempo, más único para tu cliente. Recuerda que tu principal objetivo es mantener una relación saludable y positiva con el cliente, para establecer una relación sostenible. En un mercado que cada vez más es formado por empresas de ingreso recurrente y en que el costo de un nuevo cliente es 7 veces mayor que retener un cliente antiguo, el Marketing Relacional parece la elección más sabia para hacer tu negocio sobrevivir y prosperar.
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